新媒体环境下社会主义核心价值观的有效传播

（黄昆 山东青年政治学院 山东济南 250103）

（青年记者，2014.04）

党的十八大报告提出，要大力加强社会主义核心价值体系建设，“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育和践行社会主义核心价值观”。2014年2月12日，人民日报头版正式公布了社会主义核心价值观24字基本内容，社会主义核心价值观的教育和培养成为目前及今后长时期思想政治教育及宣传领域的重要工作内容。当前，新媒体技术蓬勃发展，给核心价值观的传播环境、传播方式和传播效果带来巨大影响。如何实现社会主义核心价值观的有效传播，切实将核心价值观融入国民教育的全过程之中，从而成为国民思考、行动的指南，是当前必须思考的理论及实践问题。

一、新媒体的特征及其对社会主义核心价值观有效传播的意义

新媒体是相对于报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体而言的、在新技术支撑体系下出现的媒体形态，如互联网媒体、手机媒体、移动电视、电子报刊等，也有学者将其定义为“互动式数字化复合媒体”或称为“第五媒体”。新媒体受众十分广泛，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2014年1月发布的《第33次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截止到2013年12月，我国手机网民已达到5亿，已成为我国网民第一大上网终端。新媒体的广泛应用对人们的思维及行为方式产生了巨大影响。在社会主义核心价值观的传播和培养过程中，要充分利用这一载体，增强传播的有效性。新媒体在核心价值观传播过程中的特点及影响主要表现在以下几方面：

1、信息的海量性与表现形式的多样化。新媒体以数字信息技术为基础，没有传统媒体容量的限制，所传播的信息量十分庞大。利用新媒体这一特点，社会主义核心价值观的宣传容易营造“强势”的舆论环境，人们不需要刻意搜索就能接触到相关信息，形成潜移默化的宣传效应。而且新媒体本身形式多样，如手机媒体、网络电视、移动电视等，各种形式的信息呈现过程也十分丰富，融文字、音频、画面于一体，充分体现了新媒体传播的超文本性。这使得核心价值观的宣传教育更富有感染性，更容易激发人们的兴趣，使人在声像融汇、身心愉悦的情境中，不知不觉的受到核心价值观精神实质的感召，深入人心、引发共鸣。从而达到高效的、良好的传播效果。

2、受众的广泛性与信息获取的便捷性。随着信息技术快速更新，新媒体受众覆盖范围不断扩展。目前中国网民数量已达到6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中4.90亿人在日常通过搜索引擎获取信息，5.32亿人通过即时通信、微博、个人空间等途径获得信息及交流沟通。而且网民人群中年龄、职业、收入等结构层次多样，充分说明目前新媒体受众广泛。此外，基于数字信息技术发展起来的新媒体，其信息获取有着突出的便捷性和即时性的特点。人们只需要通过一只智能手机，就能实时追踪某一事件发生、发展的全过程，获取大量新鲜、即时的信息。因此，在新媒体环境下，社会主义核心价值观的精神内容及其宣传教育，可以在较短时间内顺畅的传达到最广泛的人群中，从而形成有利的社会舆论环境，促进其有效传播。

3、传播过程的交互性与受众的分众化。在新媒体环境下，每个人都可以是传播者，每个人也都可以是接受者。媒体与受众之间、受众与受众之间是一种多元化互动交流关系。主流媒体的垄断信息的时代已过去，新媒体带来的是互动式的、点对点的传播方式。这种传播方式摆脱了流水线式的信息生产模式，能够充分考虑到受众的个性化需求，营造分众化的受众群体。利用新媒体这一渠道，为核心价值观传播提供了一个双向交流、互动的平台。人们可以根据自身要求和喜好选择信息，并通过多种途径如QQ空间、微博、网络论坛等发表自己的观点，畅所欲言。这就改变了过去政治宣传教育单向、被动的特点，可以极大的提高公民认知、参与的积极性，建立一种良性的传播机制，增强核心价值观传播的实效性。

二、新媒体对社会主义核心价值观有效传播的挑战

在提升社会主义核心价值观传播的有效性上，新媒体天然的具备有利特点。但同时，新媒体的特性也为核心价值观的宣传和培育带来了严峻挑战。

首先，新媒体带来的海量信息使社会主义核心价值观的传播环境更为复杂。新媒体使人们置身于海量的信息环境中，但这些信息往往泥沙俱下、鱼龙混杂，使得核心价值观的新媒体传播实际上处于一种不可控的复杂环境中。比如，当前在社会主义核心价值观宣传的同时，网络上各种拜金主义、享乐主义、利己主义等颓废腐朽信息也在大量传播。尤其是网络传播环境带有很强的虚拟性，传播者无需担负明确责任，造成各种信口开河、以讹传讹甚至恶意造谣的现象屡见不鲜。而且受众自身的媒介素养、思想水平等不同，因而选择信息、辨别信息的能力存在差异，就会造成一方面，大量的负面信息对正确价值观的树立带来巨大冲击，另一方面，有时相同的传播内容，最终形成的认知却大相径庭，使核心价值观的传播效果大打折扣。

其次，新媒体传播的“去中心化”造成了社会价值判断标准的模糊化，不利于社会主义核心价值观主流地位的形成。新媒体时代，人人都可以进行大众传播，打破了传统主流媒体的话语权壁垒。整个社会在每个人“各说各话”中出现了文化与意识认同上的断裂，传统的主流话语被日渐消解和颠覆。[1]新媒体传播的“去中心化”带来媒体价值导向功能弱化，意识形态出现多元化特点，传播领域充斥着大量非社会主义、非马克思主义的价值观念。社会中价值判断标准变得模糊不清，价值观念出现了功利化、庸俗化甚至过度娱乐化等倾向。如近年来网络上屡屡出现对英雄人物的“恶搞”并广受追捧。这给社会主义核心价值观的培育和形成带来较大冲击和影响。

再次，新媒体在价值观领域带来了主体意识的增强，同时造成道德意识弱化，理想信念淡漠，影响社会主义核心价值观的培育。新媒体的发展使人们自主掌握话语权成为可能。在新媒体提供的平台上，没有高低贵贱、不分三六九等，每个人都可以尽情的表达自己的观点，发出自己的声音，每个人都有可能成为被关注的焦点，获得他人的尊重和认可。在这个平等的舞台上，人的主体意识得到极大释放。但新媒体传播的低门槛和虚拟性，容易让人更多关注“小我”而忘记“大我”，社会责任感和公共道德意识不断弱化，传统价值观念中的集体主义、理想信念等的影响力也在逐渐减小。以青年群体为例，在教育部2012年高校学生思想政治状况滚动调查中，只有42%的学生认为个人利益应该服从国家和集体利益。还有调查显示，有26%的大学生认为马列主义基本理论已经过时，在指导思想上不宜搞一元化。这都体现出青年学生在价值观念上的摇摆不定，以及政治信仰的淡漠。

三、新媒体环境下增强社会主义核心价值观传播有效性的途径

新媒体的运用，对于社会主义核心价值观的有效传播有利有弊。我们既不能放任自流，也不能因噎废食。而应把握新媒体传播规律，充分利用其优势，同时有效规避其风险。具体途径有：

第一，提高大众媒介素养。英国学者大卫.帕金翰提出，“媒介素养指使用和解读媒介信息所需要的知识、技巧和能力。”媒介素养也是公民素质的重要组成部分。新媒体时代，各种信息充斥着我们的生活，深刻影响我们的思维方式和行为方式。因此成熟的媒介素养，较高的媒介应用能力已成为信息时代公民个人发展的必备素质。目前大众媒介素养的提高，主要依靠宣传教育。一方面，要重视学校中的媒介素养教育。从小学到大学，在人的知识体系和价值观念形成的过程中不断渗入媒介素养教育。从技术上教会学生如何使用媒介，从观念上培养学生正确看待媒介、学会甄别信息、在信息传播过程中树立责任意识和道德意识等。同时，媒介素养是涉及到人的知识水平和价值观念的一种综合素质，因此在学校教育阶段还应进一步拓展学生知识面，丰富其知识结构，以促进学生认识、分析问题的能力。另一方面，不能忽视针对成年人的媒介素养教育和宣传。成人的知识结构和观念体系相对稳定，媒体需营造正面积极的舆论环境，避免强行灌输，在潜移默化中提升人们的媒介素养。只有社会成员媒介素养不断提高，才能够在新媒体环境中做到合理使用媒介、有效辨别信息、负责任的传播信息。这样社会主义核心价值观的传播环境才能得到净化，传播的有效性才能得到保障。

第二，整合传统媒体与新媒体资源，形成传播合力。西方传播学巨匠马歇尔·麦克卢汉认为，没有一种媒介能够独立存在，一种媒介总是充当另一种媒介的“内容”，媒介之间只有进行相互作用才具有自身存在的意义。这一理论告诉我们，当前只有将传统媒体与新媒体各自的优势和资源加以融合，才能使社会主义核心价值观的传播更具实效性。新媒体具备信息量和技术优势，传统媒体则在信息资源和权威性上更胜一筹。在新媒体环境下，充分取二者之长，实现新媒体与传统媒体的融合与对接，形成合力，打造一条社会主义核心价值观的传播链。在这一链条中，通过资源整合，核心价值观的传播既拥有上游权威性的传播内容，也占据了中间高效、多样的传播平台，以及终端分众化的受众群体。这样一来，社会主义核心价值观就处在强势传播的位置，也容易保持其传播活力。

第三，建立一支高素质的传播队伍。一方面要加强传统教育方式中思想政治工作者队伍建设。在人的价值观念培育过程中，技术的发展永远无法取代传统的人与人之间的沟通、交流。思想政治教育仍是社会主义核心价值观培养的主要手段。我们要建立一支政治素质过硬，同时能够熟练、灵活运用各种新媒体手段的思想政治工作者队伍，以保证核心价值观的主流地位。另一方面，要造就一支传播领域的复合型新媒体人才队伍。他们需要有一定的政治理论素养，具备基本新闻业务技能，掌握如网络新闻编辑等新媒体传播技术。总之，根据新媒体时代特点加强传播队伍的建设，是社会主义核心价值观有效传播的基础。

第四，在以人为本的基础上加强监管。社会主义核心价值观作为政治宣传的重要内容，本身就容易流于形式，因此要特别注重“以人为本”。即以受众为目标导向，传播过程中注意受众的接受程度和情感变化，运用新媒体活泼多样的传播手段，增强互动性，不断创新，避免刻板灌输和“地毯式”宣传轰炸带来的负面效应。同时，相关部门还应切实负起监管责任，对于新媒体的虚拟性所带来的不良、不实信息传播进行监督、规范，净化核心价值观的传播环境。